어제 Ideal은 예정대로 2024년 3주차(1월 15일~1월 21일) 주간 판매량 순위를 발표했습니다. 3만 대를 근소하게 앞지르며 Wenjie를 제치고 1위 자리를 탈환했습니다.
2023년을 빛낼 Ideal은 원래 승리에 익숙했습니다. 2023년 12월, Ideal의 월 판매량은 5만 대를 돌파하며 사상 최고치를 기록했습니다. 2023년 총 판매량은 전년 대비 거의 두 배인 37만 6천 대에 달할 것으로 예상됩니다. Ideal은 연간 납품량 30만 대를 돌파한 최초의 신생 기업이자 현재 유일하게 수익을 창출하고 있는 신생 기업입니다.
올해 첫 주까지 리 오토(Li Auto)가 순위를 발표하기 전까지 주간 판매량은 전주 대비 9,800대 감소한 4,300대를 기록하며 지난 6개월 만에 최저치를 기록했습니다. 반면, 웬지(Wenjie)는 5,900대를 기록하며 처음으로 목표치를 넘어섰습니다.
올해 2주차에 웬지는 6,800대의 판매량을 기록하며 신에너지차 브랜드 주간 판매량 1위를 차지했고, 아이디얼은 6,800대의 판매량으로 2위를 차지했습니다.
이상적인 새해를 맞이하여 겪는 압박감은 여러 요인이 복합적으로 작용하여 발생합니다.
한편, Ideal은 작년 12월 월 5만 대 이상 판매라는 납품 목표를 달성하기 위해 단말기 우대 정책을 적극적으로 시행했습니다. 자체 기록을 갱신하는 동시에, 보유 중인 사용자 주문량도 거의 소진되었습니다.
한편, 다가오는 제품 세대 교체는 현금 판매에도 일정 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 확장형 L 시리즈 L9/L8/L7 세 가지 모델은 구성 업데이트가 진행될 예정이며, 2024년형 모델은 3월에 공식 출시 및 인도될 예정입니다. 한 자동차 블로거는 2024년형 아이디얼 L 시리즈 모델의 스마트 콕핏에 퀄컴 스냅드래곤 8295 칩이 탑재될 예정이며, 순수 전기 주행 거리도 향상될 것으로 예상된다고 밝혔습니다. 일부 잠재 소비자들은 구매를 위해 동전을 보유하고 있습니다.
무시할 수 없는 것은 Ideal의 주력 모델과 정면으로 경쟁하고 있는 Xinwenjie M7과 M9입니다. 최근 Yu Chengdong은 Weibo에 Wenjie의 신형 M7 출시 4개월 만에 판매량이 13만 대를 돌파했다고 게시했습니다. 현재 주문량으로 Cyrus의 생산 능력은 최대치에 도달했으며, 현재 주당 생산 능력과 납품량은 거의 동일합니다. 생산 능력이 점진적으로 증가함에 따라 판매량은 계속 증가할 것입니다.
리딜은 판매 촉진을 위해 작년 12월보다 더욱 강력한 단말기 우대 정책을 최근 시행했습니다. L7, L8, L9 모델의 다양한 버전에 대한 가격 할인 범위는 3만 3천 위안에서 3만 6천 위안으로, 연초 이후 최대 할인폭을 기록했습니다. 리딜은 대형 자동차 브랜드 중 하나입니다.
새로운 영토를 점령하기 전에 가격 인하를 활용해 잃어버린 영토를 최대한 빨리 회복하는 것이 이상적입니다.
지난주 "롤러코스터" 판매 이후 Ideal은 "화웨이의 우위를 피하는 것"이 그렇게 간단하지 않다는 것을 깨달았습니다. 그 후 피할 수 없는 정면 충돌이 이어졌습니다.
01
화웨이는 피할 수 없다
정확한 제품 정의는 Ideal이 상반기에 성공할 수 있었던 출발점입니다. 이를 통해 Ideal은 놀라운 속도로 성장하고 조직 수준에서는 판매 실적 측면에서 더 성숙한 경쟁사들과 대등한 위치를 차지할 수 있는 기회를 얻게 됩니다. 하지만 동시에, Ideal은 같은 생태적 틈새시장에서 수많은 모방과 경쟁에 직면해야 한다는 것을 의미합니다.
현재 리 오토는 3가지 모델을 판매하고 있습니다. 릴리 L9(6인승 SUV, 40만~50만 위안), L8(6인승 SUV, 40만 위안 미만), L7(5인승 SUV, 40만~40만 위안)입니다.
웬지에는 또한 M5(25만 대 규모의 소형 SUV), 신형 M7(30만 대 규모의 5인승 중대형 SUV), M9(50만 대 규모의 고급 SUV) 등 3개 모델을 판매하고 있습니다.
Ideal ONE과 같은 가격대에 위치한 2022년형 Wenjie M7은 Ideal이 후발 주자의 야심을 처음으로 느끼게 합니다. 전반적으로 2022년형 Wenjie M7과 Ideal ONE은 가격대가 비슷하지만, 전자의 가격대가 더 넓습니다. Ideal ONE의 가격과 비교했을 때, 2022년형 Wenjie M7의 후륜 구동 버전은 더 저렴하면서도 최고급 사양입니다. 출력은 더 좋습니다. 또한, 컬러 TV, 냉장고, 대형 소파 등 다양한 사양을 갖추고 있습니다. 화웨이가 자체 개발한 통합 전기 구동 장치, 열 관리 시스템 등 다양한 기술적 장점들이 이 제품의 강점을 더욱 돋보이게 합니다.
"비용 효율성" 공세로 인해 Ideal ONE의 판매량은 2022년형 Wenjie M7 출시 이후 급락하기 시작하여 조기 생산을 중단해야 했습니다. 이와 함께 10억 달러 이상의 손실을 공급업체에 보상하고, 팀 손실을 줄이는 등 여러 가지 비용이 발생했습니다.
그래서 리샹이 웬지에 때문에 "불구가 되었다"고 인정하는 긴 웨이보 게시물이 있었는데, 그는 모든 말을 눈물로 적었습니다. "제품 연구 개발, 판매 및 서비스, 공급 및 제조, 조직 재무 등에서 겪었던 고통스러운 문제들이 10년도 더 전에, 심지어 20년도 더 전에 해결되었다는 사실에 놀랐습니다."
2022년 9월 전략 회의에서 모든 임원진은 화웨이로부터 전면적인 학습을 진행하기로 합의했습니다. 리샹은 IPMS 프로세스 구축을 직접 주도하고, 화웨이에서 인재를 영입하여 조직의 전면적인 발전을 지원했습니다.
리 오토(Li Auto)의 판매 및 서비스 담당 수석 부사장인 저우량쥔(Zou Liangjun)은 아너(Honor) 임원 출신입니다. 그는 작년에 리 오토에 입사하여 판매 및 서비스 그룹을 총괄하며 판매, 배송, 서비스 및 충전 네트워크를 관리합니다.
화웨이 글로벌 HRBP 관리부 전 이사였던 리원즈(Li Wenzhi) 역시 작년에 리 오토(Li Auto)에 합류하여 CFO(최고재무책임자)를 역임하며 리 오토의 프로세스, 조직, 재무 개혁을 담당했습니다. 리원즈는 화웨이에서 18년간 근무했으며, 그중 첫 16년은 국내외 영업을 담당했고, 마지막 2년은 그룹의 인사 업무를 담당했습니다.
화웨이 소비자 BG 소프트웨어 부문 전 부사장이자 단말기 OS 부문 책임자였던 셰 얀(Xie Yan)은 재작년 리 오토(Li Auto)에 CTO로 합류했습니다. 그는 리 오토가 자체 개발한 운영체제(OS)와 컴퓨팅 파워 플랫폼을 포함한 자체 개발 칩의 구현을 주로 담당했습니다. 또한, 아이디얼(Ideal)이 최근 설립한 AI 기술위원회를 이끌고 있습니다.
웬지에(Wenjie)의 등장 이전에, Ideal은 어느 정도 자동차 산업에서 "작은 화웨이"를 재현했으며, 그 조직 프로세스와 전투 방식은 빠르게 성장했습니다. L 시리즈 모델의 성공은 아름다운 성과였습니다.
하지만 궁극적으로 화웨이는 중국에서 모방할 수 없는 기업입니다. 이는 ICT 분야의 축적된 기술, 폭넓고 심도 있는 R&D 자원, 세계 시장 정복 경험, 그리고 독보적인 브랜드 잠재력에서 구체적으로 드러납니다.
화웨이가 자동차 산업에 진출하여 손실을 만회하기 위한 첫 번째 단계는 시장 선두 기업의 이상에 대한 픽셀 단위 벤치마킹을 수행하는 것입니다. 교사는 학생들이 풀어본 문제를 시연할 것입니다.
새로운 M7은 이상적인 L7을 목표로 하며, 이를 핵심 비교 모델로 삼아 비용 효율성의 이점을 최대한 활용합니다. M9 출시 후, 이상적인 L9의 가장 직접적인 경쟁자가 되었습니다. M9는 "남들이 가지지 못한 것을 내가 가지고 있고, 남들이 가진 것을 내가 탁월하게 만든다"는 점을 강조합니다. 제품 자체에 있어서도 섀시, 파워트레인, 운전석, 그리고 지능형 주행 시스템 모두 놀라운 성능을 보여줍니다.
Ideal이 Huawei를 어떻게 보는지에 대해 Li Xiang은 "Ideal은 Huawei에 대해 좋은 태도를 유지합니다. 80%는 배우고, 20%는 존중하며, 불평은 0%입니다."라고 반복해서 강조했습니다.
두 강자가 경쟁할 때, 그들은 종종 배럴의 단점을 놓고 경쟁합니다.업계가 추진력을 얻고 있지만, 이후의 제품 평판과 납품 실적은 여전히 불확실성을 가져올 것입니다.최근 주문 증가율은 둔화되고 있습니다.2023년 11월 27일에 웬지 M7 차량 10만 대가 주문되었고, 2023년 12월 26일에 웬지 M7 차량 12만 대가 주문되었으며, 2024년 1월 20일에 웬지 M7 차량 13만 대가 주문되었습니다.주문 잔여물이 소비자들의 관망심을 악화시켰습니다.특히 새해를 앞두고 많은 소비자들이 차를 픽업하여 새해를 맞이하기 위해 집으로 가져가고 싶어합니다.일부 사용자는 4~6주 이내에 배송될 것이라고 약속했지만, 이제 대부분의 사람들은 12주 이상 차에 대해 언급하지 않았습니다. 일부 사용자는 일반 버전의 경우 차량을 픽업하는 데 6~8주가 걸리는 반면, 고급 버전의 경우 3개월이 걸린다고 언급했습니다.
생산 능력 문제로 인해 신차가 시장에서 사라지는 사례가 많습니다. NIO ET5, 샤오펑 G9, 창안 딥블루 SL03은 모두 납품 문제로 어려움을 겪었고, 판매량도 급감했습니다.
판매 경쟁은 브랜드, 조직, 제품, 판매, 공급망, 그리고 납품에 대한 종합적인 시험대입니다. Ideal과 Huawei는 동시에 이 경쟁에서 작은 실수라도 발생하면 상황에 급격한 변화를 가져올 수 있습니다.
02
이상적인 안전지대, 돌아갈 수 없습니다
이상에 있어서, 설령 세상과의 싸움을 견뎌낼 수 있다 하더라도, 2024년은 여전히 도전으로 가득할 것입니다. 상반기에 시장에서 성공이 입증된 방법론은 분명 계속될 수 있겠지만, 새로운 무대에서 다음 성공을 재현하기는 어려울 것입니다. 다시 말해, 이것만으로는 충분하지 않습니다.
리 오토는 2024년 연간 판매 목표를 80만 대로 설정했습니다. 리 오토 수석 부사장인 저우량쥔(Zou Liangjun)에 따르면, 주요 시장은 세 가지 부문으로 나뉩니다.
첫째, 현재 판매 중인 L7/L8/L9 3종 차량의 평균 가격은 30만 대가 넘으며, 2024년까지 40만 대 판매를 목표로 하고 있습니다.
두 번째는 30만 대 미만으로 판매될 예정인 신형 Ideal L6 모델입니다. 4월 출시 예정이며, 월 3만 대 판매에 도전할 예정이며, 27만 대 판매를 달성할 것으로 예상됩니다.
세 번째는 순수 전기 MPV 아이디얼 메가(Ideal MEGA)로, 올해 3월 공식 출시 및 인도될 예정입니다. 월 판매 목표 8,000대를 달성하여 8만 대 판매를 예상합니다. 세 대의 차량은 총 75만 대이며, 나머지 5만 대는 아이디얼이 하반기에 출시할 고전압 순수 전기차 모델 3종에 따라 판매될 예정입니다.
제품 매트릭스의 확장은 기회와 도전을 동시에 가져옵니다. MEGA가 곧 진입할 MPV 시장에서는 샤오펑 X9, BYD 덴자 D9, 직립톤 009, 그레이트월 웨이파이 알파인과 같은 경쟁사들이 경쟁에 뛰어들고 있습니다. 특히 샤오펑 X9는 동급 모델 중 유일하게 후륜 조향 시스템과 듀얼 챔버 에어 스프링을 기본으로 탑재하고 있습니다. 35만~40만 위안의 가격대로 매우 경제적인 모델입니다. 반면, 50만 위안이 넘는 MEGA가 시장에서 경쟁력을 가질 수 있을지는 아직 검증이 필요합니다.
순수 전기 시장 진출은 Ideal이 Tesla, Xpeng, NIO와 같은 경쟁사들과 정면으로 경쟁해야 한다는 것을 의미합니다. 즉, Ideal은 배터리, 인텔리전스, 에너지 보충과 같은 핵심 기술에 더 많은 투자를 해야 합니다. 특히 Ideal의 주요 제품 가격대에서는 에너지 보충 경험에 대한 투자가 매우 중요합니다.
장거리 주행과 순수 전기차를 모두 효과적으로 판매하는 것 또한 이상적인 판매 역량에 대한 새로운 과제가 될 것입니다. 이상적으로는, 채널 혁신은 비용 관리와 직접 판매 효율성 극대화를 기반으로 이루어져야 합니다.
Ideal은 전반기 승리로 축적한 자원을 활용해 2024년부터 전방위 전략에 박차를 가할 예정이다. 올해 Ideal의 주요 목표는 효율성을 높이고 단점을 보완하는 것이다.
지능화 측면에서, 작년 3분기 실적 컨퍼런스 콜에서 리 오토 사장 겸 수석 엔지니어 마둥후이는 리 오토가 "선도적인 지능형 주행"을 핵심 전략 목표로 삼을 것이라고 밝혔습니다. 2025년까지 리 오토의 지능형 주행 R&D팀 규모는 현재 900명에서 2,500명 이상으로 확대될 예정입니다.
화웨이의 매장 확장 압력에 대응하기 위해 Ideal은 채널 투자를 확대할 계획입니다. 2024년에는 Ideal의 판매망을 3선 및 4선 도시로 더욱 확장할 예정입니다. 2024년 말까지 3선 도시를 완전히 커버할 것으로 예상되며, 4선 도시의 커버리지율은 70%를 넘어설 것으로 예상됩니다. 이와 동시에 Li Auto는 연간 판매 목표 80만 대 달성을 위해 올해 말까지 800개의 매장을 오픈할 계획입니다.
사실, 첫 2주 동안 매출 감소가 Ideal에게 반드시 나쁜 것은 아닙니다. 어느 정도 Huawei는 Ideal이 적극적으로 선택하고 싸운 경쟁자였습니다. 주의 깊게 살펴보면, 홍보의 질과 전략적 접근 방식 측면에서 그러한 징후를 발견할 수 있습니다.
자동차 산업 전체를 살펴보면, 소수의 상위권에 진입해야만 생존할 수 있다는 것이 몇 안 되는 공통된 인식 중 하나입니다. 자동차 산업에서 화웨이의 잠재력은 아직 완전히 발휘되지 않았고, 모든 경쟁사들은 이미 숨 막히는 압박감을 느끼고 있습니다. 이러한 경쟁자들과 경쟁하고 비교할 수 있는 능력은 시장에서 입지를 구축하는 이상적인 방법입니다. 이제 필요한 것은 쑨공이 새로운 도시를 건설하는 것입니다.
치열한 경쟁 속에서 Ideal과 Huawei는 각자의 비장의 카드를 내밀어야 합니다. 어떤 선수도 호랑이와 호랑이의 싸움을 가만히 앉아서 지켜볼 수는 없습니다. 자동차 산업 전체에서 더욱 주목할 만한 추세는 "웨이샤오리"를 언급하는 사람이 더 이상 줄어들었다는 것입니다. 질문과 이상은 이중 권력 구조를 형성하고 있으며, 경영진은 차별화를 가속화하고 있으며, 마태오 효과는 심화되고 경쟁은 더욱 치열해질 것입니다. 매출 순위 하위권이거나 심지어 순위권에 들지 못한 기업들은 어려움을 겪을 것입니다.
게시 시간: 2024년 1월 26일